深度分析

把精品旅館開在大學旁邊,比開在市中心還賺錢!? 出身平凡的他,用10年成為最受矚目的飯店業大亨

2018-04-13

經營旅館,其實就是當專業短期房東—提供旅客短期住宿。地點越多人潮、設備越高級、服務越精緻,住宿價格就可以要高價,經營者的收入就會更高。在這樣的常規邏輯下,在美國偏僻的大學城旁邊,投資一家風格獨具的精品酒店,你覺得會是個好主意嗎?有個人就做了這樣的豪賭,而且還在 3 年內、12 所大學旁,一口氣開了 12 家酒店。

他叫 Ben Weprin,今年正要滿 40 歲。他只用了 10 年的時間,讓自己從默默無聞,到現在成為最受矚目的酒店與房地產領域的創業家。他擅長翻修老舊酒店,讓它們重生、綻放光彩。而他 2014 年起最新的酒店— Graduate Hotel,被眾多媒體視為住宿領域能和 Airbnb 一較高下的創新企業。

 

創新點:發掘大學城的藍海市場,不只賣房間,更賣世界頂級名校背後的故事。

 

本文 5 大重點:1.白領上班族,在金融風暴中豪賭房地產市場。 2. 鳥不生蛋的大學城,是低估的藍海市場? 3.旅館不是賣房間,而是賣當地的故事。 4.「當地人」也是酒店的一大賣點。 5. 快速融資,跑得比競爭者快和遠。

 

1. 白領上班族,在金融風暴中豪賭房地產市場

(Photo Credit: Departures)

 

Ben Weprin 30 歲以前的人生,是一個平凡的上班族。2001 年,他從美國中西部的一所公立大學畢業後,在父親開的房地產仲介公司當過房仲,幾年後就成為公司內的頂尖房仲。後來,他為芝加哥知名的餐廳與房地產大亨 Larry Levy 的家族辦公室工作。而在當時,Ben Weprin 從沒想過自己日後的職涯,竟然會跟「高級酒店」密不可分。

「我出身平凡,根本沒有機會接觸高級酒店。」他在接受採訪時這麼說。

他的老闆 Larry Levy 以餐廳起家,事業大獲成功之後,陸續投資多家高檔渡假村酒店,如位於墨西哥的高級渡假酒店 Esperanza Los Cabos。因為老闆的關係,Ben Weprin 到了這家渡假酒店。他身穿西裝外套、合身的斜布紋褲,在36度C的艷陽下坐在游泳池畔,顯得格格不入。身旁的女服務生貼心地問他是否需要腳底按摩,還遞上了一支鳳梨冰棒。

「這是我人生中最好的一次體驗,」他說,「所以我在當下立即愛上了旅宿業。」

2008年,全世界迎來一個重大轉折:次級房貸風暴爆發、投資銀行雷曼兄弟破產,全球股市由高向下崩跌。Ben Weprin 這一年30歲,開始就讀名校西北大學 MBA,有了第一個孩子。

當年冬天,就在股市崩盤的時後,他看見一個前所未有的大好機會:當全球景氣下挫、有錢人資產縮水,他過去時常互動往來的高級渡假村酒店業績下滑,市場上出現了許多可以低價進場的好機會。正當市場一片恐慌之時,Ben Weprin 看中許多渡假村酒店獨一無二的地理位置與氛圍,相信在景氣回暖時,這些酒店業績一定會重新攀升。

於是,在大部分人選擇規避風險的時候,他出手了。他成立了第一間自己的房地產與酒店投資公司:AJ Capital Partners。AJ 兩字代表的是 ”Adventurous Journey”,這個名字來自妻子的祝福:「祝福你有一段充滿冒險的旅程。」

為了募集資金,他使出渾身解數、找了多方人脈:不只向許多以前就認識的房地產、旅館開發商募資,向他們展示自己的決心與眼光,甚至還找了自己小時候看病的皮膚科醫生募資。「我找了任何一個願意投資我的人,」他說。

籌措到資金後,他努力說服渡假村酒店由他們來經營,不斷跟對方強調因為他們公司小,更能為酒店帶來效益。

30 歲的 Ben Weprin,踏出了酒店開發、房地產開發的第一步。往後幾年,他陸續透過翻修酒店、經營、轉手賣出,開始累積他的第一桶金。這包含在紐奧爾良、加勒比海渡假村、芝加哥的旅館、知名酒鄉納帕山谷 (Napa Valley) 的休閒農場。

 

2. 鳥不生蛋的大學城,是低估的藍海市場?

2014年,他的職業生涯迎來另一個轉折點。

AJ Capital 的總部在芝加哥,也因地緣關係,Ben Weprin 陸續開發與翻修了三間芝加哥旅館,其中一間名為 Hotel Lincoln。Hotel Lincoln 不只位於芝加哥的林肯公園旁,也位於全美最大的私立天主教大學帝博大學(De Paul University)附近。Ben Weprin 發現:有非常多學生、家長,以及訪問學者會入住就在學校附近的 Hotel Lincoln。這群人數量龐大,為他們帶來之前從未想到過的收入。

當海外高級渡假酒店越來越難有好的投資標時,Ben Weprin 開始思考:何不把重心轉移到大學城所在的二、三線城市?

美國的大學城,顧名思義,是一個以大學為中心發展起來的城鎮。學生、老師、研究人員,占了大學城多數的人口,伴隨著服務這群人建立的餐廳、娛樂、超市等等,學校往往就是最大的雇主。但也不少人認為,美國的大學城,是個除了念書以外,鳥不生蛋的地方。這樣的地方,真的能為旅宿帶來一定的入住量嗎?

為了驗證這 Hotel Lincoln 究竟是個案,還是一個潛在商機,Ben Weprin 進行了研究。研究後他們赫然發現:知名大學旁的旅宿業市場,學生、老師、訪問學者造訪人數穩定,受景氣影響小、自谷底回彈快,恰巧又缺乏具有特色的精品酒店。而在大學有運動賽事、畢業典禮時,更是旺到不行的旺季。

看到了一個前所未有、被低估的藍海市場,Ben Weprin 決定正式出手。為了降低常見的質疑,如:大學生會畢業,難以招攬常客,每4年就要再找一次新客;大學生會有暑假,大學城沒人淡季很淡…等疑慮,也因此,Ben Weprin 在評估市場時,他只打算選「一流大學」旁、並且挑選有多元文化的大學城。

他打算推出的精品酒店,有一個充滿學院風的名字—「Graduate Hotel」。

 

 (Photo Credit: (上) Tennessean (下) Graduate Hotel Athens)

 

3.旅館不是賣房間,而是賣當地的故事

大學城附近還是有旅館的,不乏知名連鎖旅館集團如 Hyatt 與 Marriot。但是裝潢、擺設彼此間差異化不大,能比較的就只有價格和地點,讓旅客看得眼盲。

然而,在年輕世代為主的大學城,Ben Weprin 觀察到年輕人更期待有個為他們發聲、代表他們品味的品牌,而不是千篇一律的標準化產品,因為他們會在社群網路上貼文、拍照、錄影、直播他們認同的品牌與照片。他相信,在住宿上,年輕世代也要選擇他們認同的品牌。

Graduate Hotel 要以初生之犢、在連鎖品牌夾殺下打開市場,關鍵就在於創造「差異化」。Graduate Hotel 的差異化,就在「把旅館打造成一個大學城社區的延伸」。

「不管你是 80 歲或 25 歲,你都會在這個酒店中找到共鳴,讓你回想起過去有過的快樂時光。」Ben Weprin 說,「很多大學附近的酒店往往會把牆塗上學校的代表色、放上學校錦旗。但我們想做的不僅僅是這些表面的東西—我們想把大學城社區用具體而微的方式呈現。我們的整體目標,就是細緻入微的說故事能力。」

在這個跨業跨很大的時代裡,有人一邊做內容一邊賣電磁爐也有人賣牛仔褲賣到智慧型產品。Graduate Hotel 的賣的不只是房間,而更是整個大學城的風格、氛圍與文化。

只要賣的是文化,那麼關鍵就在於說故事的能力。故事人人會說,但要說得好,看的是細節的功力。Graduate Hotel 想要營造的氛圍不是漆顏色、掛錦旗那麼簡單。他們仔細考究當地歷史文化、大學城特別的傳統、當地人或學生才知道的「小鎮名人」,透過旅館的設計、服務呈現出來說一個原汁原味的故事。一但選定設計方向,Ben Weprin 就放手交給設計師去打造。

 

(Photo Credit: (上) Graudate Hotels Berkeley  (下) Graduate Hotel Seatle )

 

「很多酒店經營者認為他們是設計師。但我們不是。當你定出基本方向、關於時程表、預算的期望、希望呈現的感覺後,要給設計師空間去發揮。」他說。

這些設計融合了當地人才懂的幽默。位於矽谷的兩大名校—史丹佛大學 (Stanford University) 與加州大學柏克萊分校 (UC Berkeley) 兩校長期互相競爭,在學術聲望、在體育競賽都互拚高下。在加州大學柏克萊分校旁的 Graduate Hotel,就忠實的呈現了「柏克萊大學眼中的史丹佛大學」—男廁所中設置了一個漆有史丹佛大學代表色、貼有史丹佛大學校徽的小便池。

 

(Photo Credit: Berkeleyside)

 

不只有競爭學校的尿壺,連傳統上掛在門把上的「請勿打擾」牌,在 Graduate Hotel裡寫的是「唸書中」,牌子模仿學校錦旗的形狀。「你不可能在附近其他連鎖旅館看到這種東西,」Graduate Berkeley 的總經理 Dell Dellinger自信地說。

除了整體設計風格外,Graduate Hotel 也提供在地化的特殊服務。由於加州大學柏克萊分校靠近知名酒鄉知名酒鄉納帕山谷 (Napa Valley),每天下午4點到5點,酒店大廳都免費提供房客納帕山谷的紅酒,搭配起司與水果,悠悠哉哉的享受北加州特有的滋味。

 

4.「當地人」也是酒店的一大賣點

當地的文化、當地的特產都是酒店的賣點。那當地人可不可也成為賣點之一呢?

 

(Photo Credit: Graduate Hotels Minneapolis)

 

大多數的酒店,就像一個專供外地人居住的租界,跟當地社區鮮少互動。但 Graduate Hotel 決定反其道而行—將酒店打造成整個大學城的客廳。他們的目標,希望讓大學城內的居民,不論是否在學,都能在這個酒店互動與認識。因此,Graduate Hotel 設計了許多公共空間,桌子也都是讓人方便攀談的長桌。他們也歡迎學生來酒店咖啡廳用電腦,跟朋友見面、討論事情。

與大學城社區結合,歡迎當地人來酒店坐坐,一來拉近了與當地居民的距離,二來為旅客創造更好的在地體驗。一個外地來的旅客一來到 Graduate Hotel就會立刻發現:身邊全部圍繞著當地人!立刻被當地人環繞的感覺,減低了旅客「外來者的疏離感」。

 

5. 快速融資,跑得比競爭者快和遠

事實上,類似的點子,ˊ之前不是沒有出現過。

耶魯大學旁也有一間以耶魯風格設計的酒店叫 The Study at Yale Hotel,成立超過 10 年,並且在費城的卓克索大學 (Drexel University) 旁有另一家分店。然而多年來,The Study at Yale Hotel 總是小步的緩慢擴張。Ben Weprin 並不想只讓 Graduate Hotel 成為只有一兩家店的小店。相反的,他從打造Graduate Hotel 的第一天,就在思考要如何把它賣掉,賣個好價錢。畢竟,AJ Capital Partners 是投資公司,獲利,才是最重要的目的。

要在 IPO 或者併購中賣個好價錢,一要規模,二要速度快,用先進者優勢搶佔最具有潛在利潤的市場,這樣才能取得創投、私募基金投資人的青睞。

也因此,從 2014 年開第一家 Graduate Hotel 至今,3 年已經開了 12 家酒店。這需要大量的資金、精準的市場眼光。Ben Weprin 自 2014 年起,發行了數檔 REITs(不動產投資信託,就像股票一樣可供投資人認購,只是最終投資標的不是公司,而是房地產。)向投資人募資。

另外,他也從 Hyatt 家族的富豪 John Pritzer 手中募到800萬美元,其他投資人也包含著名金融機構以及海外法人。他同時也向諸多銀行進行貸款。這些錢,都用來買下經營不善的既有酒店,重新進行裝修,開幕成為新的 Graduate Hotel。

如今,Graduate Hotel 已經遍佈密西根大學安娜堡分校 (University of Michigan Ann Arbor)、喬治亞大學 (University of Georgia)、加州大學柏克萊分校 (UC Berkeley)、維吉尼亞大學 (University of Virginia)、愛荷華大學(The University of Iowa)、華盛頓大學(University of Washington)…等12所大學名校旁。這是一場錢與時間的競賽。Ben Weprin一旦賭贏了,就可以得到豐厚回報;一旦賭輸了,龐大的資金槓桿,都潛藏著把他的公司壓垮的風險。但對於他而言,箭在弦上,不得不發。他已經定下目標,2020年Graduate Hotel總數要達到20間;10年內,Graduate Hotel要達到100家分店。

一個不是販賣房間,而是販賣文化的Graduate Hotel,如今被許多媒體認為是Airbnb潛在的競爭對手。兩者一樣從販賣在地氛圍起家、到迅速透過創投擴大規模,如今,都持續的在擴張與獲利間拔河。但它們的出現,都代表了旅宿業新時代的崛起:只賣房間的時代已經過去,賣一個好故事,是接下來的決勝點。

 

 

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參考資料:

1.The university of tennessee knoxville

2.Ben Weprin

3.Andrew Alford

4.The Revivalist: Young Hotelier Ben Weprin Has An Eye For An Aged Luxury Gem

5.Boutique Group Graduate Hotels Finds Its Niche in University Towns

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